Закинуті кошики – одна з найбільших проблем для власників інтернет-магазинів. До 70% товарів, відправлених в кошик, так і не оплачуються клієнтом. Щоб вирішити цю проблему, потрібно розглянути причини відмови від уже заповнених кошиків.

Дослідження, проведене Інститутом Баймарда в 2016 році, виявило, що кошик найчастіше залишають через надмірні або невідомі додаткові витрати. Наприклад, приховані витрати з доставки. Ця проблема може бути легко усунена шляхом об'єднання плати за доставку з ціною продукту (у клієнта створюється враження, що доставка безкоштовна) або шляхом чіткого зазначення на стадії вивчення товарів, які додаткові витрати.

Інші причини кинутих кошиків:

- примусова реєстрація аккаунта в магазині;
- складна форма замовлення;
- немає інформації про підсумкову суму;
- технічні помилки на сайті;
- відсутність довіри до сайту (наприклад, немає ssl);
- занадто довгий час доставки;
- незрозуміла політика повернення;
- занадто мало варіантів оплати.

На ринку існує безліч інструментів автоматизації маркетингу, які дозволяють ефективно відновлювати занедбані кошики. Але найбільш економічно ефективними діями, особливо в довгостроковій перспективі, є ті, які можна виконати на самому сайті.

Щоб зміни на сторінці мали очікувані результати, вони повинні грунтуватися на спостереженні за поведінкою користувача. В даний час доступний цілий спектр інструментів для дослідження та моніторингу клієнтів, поки вони використовують інтерфейс магазину.

Дослідження сценаріїв поведінки

Самий класичний метод дослідження користувацького досвіду на веб-сайтах – це вивчення сценаріїв, які користувач повинен реалізувати на досліджуваному сайті, для цього ведеться спостереження за його поведінкою, аналізуються способи виконання дій і проблеми, з якими він стикається. Після вивчення групи користувачів складається звіт, і на підставі його результатів вносяться зміни в межах області дослідження. Після внесення змін необхідно переконатися, що впроваджені рішення є хорошим рішенням раніше діагностованих проблем користувачів.

Опитування користувачів

Опитування допоможуть відповісти на питання і розвіяти сумніви, допомогти знайти області, які можуть привести до відмови від покупки. Опитування та інтерв'ю є типами декларативного дослідження, тому варто пам'ятати, що відповіді не завжди повністю достовірні. Часто користувач, який бере участь в опитуванні, боїться вашої "оцінки", що має великий вплив на заявлені відповіді. Свідомо чи ні, він може приховати багато важливої інформації. Інтерв'ю часто не дають цілісного уявлення про ситуацію, тому їх необхідно підтримувати іншими методами.

Запис сесії користувачів

Це метод, при якому вплив дослідника мінімально. Випробуваний не знає, що його дії записані, що гарантує, що користувач діє природним чином. Однак складно здогадатися, чому користувач так чи інакше діяв. Ми не знаємо контексту діяльності, ми не знаємо, що відбувається за межами сайту, ми не знаємо характеристики клієнта. 

Надані можливості відправляти відгуки зазвичай є одним з найдешевших і надійних способів виявлення помилок. Звичайно, користувачі не скажуть, що через більш вигідної ціни вони вибрали інший магазин, але вони обов'язково повідомлять про помилки на стороні системи.

A / B тести

Тести – це метод дослідження, який дозволяє швидко перевірити вибрані гіпотези. Під час спостереження виявляються проблемні області, щоб потім провести порівняльне дослідження між поточним і новим варіантом. Варто зазначити, що існує кілька обмежень, тому не кожен магазин може використовувати цей метод.

Не варто проводити тест на невеликій кількості користувачів. Дослідження не повинно бути розтягнутим у часі, тому що тоді можливості контролю однорідності досліджуваної групи зменшуються. Зосередьтеся на зміну одного елемента і порівняйте варіанти різних рішень в ваших тестах. Перевірка декількох елементів одночасно може привести до неправильних висновків.

Ідентифікація залишивших кошик

Складність ідентифікації користувачів, які відмовляються від заповненої кошика, спонукає створювати безліч інструментів. В даний час проблема полягає не в їх доступності, а в тому, яке рішення вибрати в конкретному випадку.

Основні функції програм відновлення кошика:

- ідентифікація користувача (до і після входу в систему);
- можливість побудови сценаріїв відновлення кошика в залежності від поведінки користувача;
- відправка листів;
- автоматизація процесів.

В процесі відновлення кошика не ігноруйте можливість перенаправлення реклами, наприклад, через Facebook або AdWords. Однак ці оголошення мають величезний недолік у порівнянні з механізмами, які використовують спілкування по електронній пошті, тому що їм безумовно не вистачає персоналізації.

Основним методом ідентифікації користувачів є отримання адреси електронної пошти, щоб мати можливість зв'язатися з ними. Більшість програм автоматизації маркетингу працюють за цим принципом. Другий спосіб полягає в отриманні дозволу для push-повідомлень в браузері.

Користувачі, які надали адресу електронної пошти, також відслідковуються без входу в систему за допомогою файлів cookie (за умови, що вони використовують один і той же браузер, і файли не були видалені).

Інші способи

Електронна пошта і повідомлення – не єдині канали, по яких ви можете повернути клієнтів. Маючи доступ до електронної пошти, варто використовувати платні канали для відновлення користувачів в магазині.

На Facebook і в рекламній системі AdWords ви можете використовувати функцію перенаправлення реклами користувачам, які додали товар в корзину, але залишили її. Однак ця форма виразно менш персоналізована і менш ефективна.

Можна використовувати SMS для відновлення занедбаних кошиків – повідомлення, яке відкриється з імовірністю більше 90%. Однак важко сказати, чи не буде користувач сприймати це як атаку на його особисте життя, що призведе до протилежного ефекту, тому при використанні цього варіанту вам необхідно ретельно продумати момент і зміст надісланого повідомлення.

Приклади

Причина відходу з кошика часто невідома, тому варто запропонувати користувачам певну вигоду, яку вони отримають після здійснення покупки, наприклад, безкоштовну доставку, знижку, якщо користувач завершить покупку протягом певного часу, або один з продуктів безкоштовно. Ви також можете використовувати загальні методи впливу, такі як правило недоступності, наприклад:

"Останній товар [назва продукту] вже знаходиться в корзині. Поспішайте!"

Заклик до дії

Кожне повідомлення повинно містити елементи призову до дії, такі як запрошення і яскраві кнопки. Користувачеві слід запропонувати натиснути на банер або відвідати сайт ще раз.

Тестування

Слід протестувати різні варіанти повідомлення і вибрати найбільш ефективні, тобто ті, які генерують як повернення в кошик, так і продажу.

Втілення

Основою є відповідне приватне повідомлення. Отримання якомога більшої кількості даних про поведінку допоможе побудувати ефективну комунікацію. Дослідження показують, що користувач, який одержує повідомлення, більш пов'язане з його особистістю або інтересами, може бути більш активно залучений в процес.

Час

Експерименти з тимчасовим фактором необхідні, щоб визначити, коли краще відправляти повідомлення. Не існує єдиного правила, що визначає оптимальний час відправки повідомлень. Час адаптується до поведінки цільової групи або її сегментів.

Частота 

Для листів і повідомлень не перебільшуйте частоту відправлень. Для повернення клієнта до кошику має бути не більше трьох повідомлень, відправлених з трьома різними інтервалами. Наприклад, перше – негайно, наступні – 24 години по тому, і останній – через тиждень, якщо користувач не повернувся до перерваних покупкам.

Підсумки

Боротьба з проблемою кинутих кошиків не може бути обмежена відправкою повідомлень користувачам, які ще не завершили покупки. Цьому явищу можна протистояти багатьма способами, не тільки за допомогою інструментів з категорії автоматизації маркетингу. Основою має бути виявлення проблем, які викликають догляд користувача з сайту, а не просто генерація наступних сценаріїв дій, пов'язаних із заохоченням повернення в кошик.

Відновлення кошика вимагає міждисциплінарного підходу. Більше уваги слід приділити питанню обслуговування клієнтів – загальному досвіду користувачів, з особливим акцентом на досвіді покупок. Основою дій має бути не тільки використання передового досвіду, а й спілкування з користувачами. Добре розуміння цільової групи не тільки виправить помилки і розвіє сумніви, але і позитивно вплине на спосіб побудови комунікації для тих, хто, незважаючи на поліпшення процесу покупки, все ще відмовляється від завершення угоди.

До речі кажучи, в нашому повністю готовому Інтернет-магазині вже реалізована функція повернення користувачів занедбаних кошиків.