Remarketing i remarketing: nowe strategie w świecie bez plików cookie podmiotów trzecich

Rok 2025 był punktem zwrotnym w marketingu cyfrowym. Przeglądarki, w tym Google Chrome, oficjalnie przestały obsługiwać pliki cookie stron trzecich, które przez dekady stanowiły podstawę remarketingu i retargetingu. Technologie te umożliwiły reklamodawcom „śledzenie” użytkowników w internecie, generowanie spersonalizowanych reklam i wyświetlanie banerów po odwiedzeniu witryny.
Jednak świat się zmienił. Wymagania dotyczące prywatności, zaostrzające się przepisy (RODO, CCPA), rozwój technologii przeglądarek i coraz większa dbałość o etykę danych zmusiły firmy do poszukiwania nowych rozwiązań. Pojawiła się tzw. rzeczywistość bez plików cookie, w której powrót użytkownika nie opiera się już na zewnętrznym śledzeniu. I pomimo obaw, remarketing nie zniknął – wręcz przeciwnie, ewoluował.

Co pozostało z przeszłości: klasyczny remarketing z wykorzystaniem plików cookie podmiotów trzecich

W tradycyjnym podejściu piksel innej firmy zbierał informacje o zachowaniu użytkowników na stronie. Dane te pozwoliły nam wyodrębnić segment odbiorców, którzy na przykład dodali produkt do koszyka, ale nie złożyli zamówienia. System wyświetlał następnie tym użytkownikom spersonalizowane reklamy w innych zasobach.
Mechanizm ten opierał się wyłącznie na plikach cookie innych firm, co pozwalało nam „przenosić” identyfikator użytkownika między stronami. Już w 2024 roku Safari i Firefox całkowicie blokowały takie scenariusze, a Chrome robił to samo od początku 2025 roku. W rezultacie klasyczny retargeting nie działa już w większości ekosystemów.

Co działa w 2025 r.: remarketing oparty na danych własnych

Nowa generacja remarketingu opiera się na danych własnych (first-party data) – czyli danych gromadzonych przez firmę samodzielnie za pośrednictwem strony internetowej, aplikacji mobilnej, CRM, newsletterów lub ankiet. Są to informacje, które użytkownik celowo pozostawił: adres e-mail, numer telefonu, nazwane zdarzenia, dane konta.
Dane te są integrowane z platformami reklamowymi poprzez mechanizm Customer Match – ładując listę kontaktów do grupy docelowej. Platformy porównują te kontakty ze swoimi użytkownikami i wyświetlają reklamy tylko tej grupie docelowej. W ten sposób remarketing działa, ale bez śledzenia plików cookie.
Kluczem nie jest technologia, ale relacja z użytkownikiem. Jeśli firmie udało się zebrać dane za pośrednictwem formularza subskrypcji, programu bonusowego lub autoryzacji, ma ona możliwość podtrzymania dialogu, wyświetlania trafnych reklam i stymulowania powrotu klientów.

Zmiana paradygmatu: remarketing jako element strategii lojalnościowej

Bez plików cookie retargeting przechodzi od anonimowego działania do budowania długoterminowych relacji. Baza klientów staje się głównym zasobem. Ważniejsze staje się nie techniczne gromadzenie danych, ale zachęta do rejestracji, autoryzacji lub subskrypcji.
Firma powinna motywować użytkownika do pozostawienia kontaktu – nie nachalnie, ale poprzez wartość: bonus, zniżkę, dostęp do treści premium lub przydatnych materiałów.
Ważne jest łączenie kanałów: reklama + e-mail + push + SMS. Razem tworzą one kompleksową komunikację, która nie opiera się na plikach cookie, ale powraca do klienta i robi to jeszcze skuteczniej, ponieważ opiera się na zgodzie, a nie na ukrytym śledzeniu.

Nowe technologie w remarketingu 2025

Era bez ciasteczek przyczyniła się do powstania innowacyjnych rozwiązań:

• Analityka po stronie serwera – śledzenie zdarzeń po stronie serwera zapewnia dokładniejsze dane i większą prywatność.
• Prywatne identyfikatory (rozwiązania ID) – na przykład Unified ID 2.0 lub własne identyfikatory platform reklamowych, które działają w oparciu o dane własne.
• Targetowanie kontekstowe nowej generacji – reklamy są wyświetlane na podstawie zawartości strony, a nie historii zachowań użytkownika.

Transformacja remarketingu to nie koniec, ale nowy początek z naciskiem na jakość. Firmy powinny zrewidować swoje podejście: zainwestować w gromadzenie i przechowywanie danych własnych, opracować przejrzyste polityki prywatności zgodne z RODO i CCPA oraz wdrożyć wielokanałowe strategie komunikacji.
Marki, które już dziś korzystają z wysokiej jakości danych własnych, zyskują znaczącą przewagę. Mogą wdrożyć remarketing bez obaw o aktualizacje przeglądarek, regulacje prawne i ograniczenia technologiczne.