Retargeting und Remarketing: Neue Strategien in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies

Das Jahr 2025 markierte einen Wendepunkt für das digitale Marketing. Browser, darunter Google Chrome, stellten die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies offiziell ein, die jahrzehntelang die Grundlage für Remarketing und Retargeting bildeten. Diese Technologien ermöglichten es Werbetreibenden, Nutzer im Internet zu verfolgen, personalisierte Werbung zu schalten und ihnen nach dem Besuch einer Website Banner anzuzeigen.
Doch die Welt hat sich verändert. Datenschutzanforderungen, verschärfte Gesetze (DSGVO, CCPA), die Weiterentwicklung von Browsertechnologien und ein zunehmendes Augenmerk auf Datenethik zwangen Unternehmen, nach neuen Lösungen zu suchen. Die sogenannte „Cookie-lose Realität“ ist entstanden, in der die Rückkehr des Nutzers nicht mehr auf externem Tracking basiert. Und trotz aller Bedenken ist Remarketing nicht verschwunden – es hat sich weiterentwickelt.

Was von der Vergangenheit übrig ist: Klassisches Retargeting mit Drittanbieter-Cookies

Beim traditionellen Ansatz sammelte ein Drittanbieter-Pixel Informationen über das Nutzerverhalten auf der Website. Mithilfe dieser Daten konnte ein Segment der Zielgruppe gebildet werden, das beispielsweise ein Produkt in den Warenkorb legte, aber keine Bestellung aufgab. Diesen Nutzern wurden dann personalisierte Anzeigen auf anderen Webseiten angezeigt.
Dieser Mechanismus basierte ausschließlich auf Drittanbieter-Cookies, die es ermöglichten, die Nutzer-ID zwischen Webseiten zu übertragen. Bereits 2024 blockierten Safari und Firefox solche Szenarien vollständig, Chrome folgte Anfang 2025. Infolgedessen funktioniert klassisches Retargeting in den meisten Browser-Ökosystemen nicht mehr.

Was im Jahr 2025 funktioniert: Remarketing auf Basis von First-Party-Daten

Die neue Generation des Remarketings basiert auf First-Party-Daten – also Daten, die Unternehmen selbstständig über Websites, mobile Apps, CRM-Systeme, Newsletter oder Umfragen erheben. Dabei handelt es sich um Informationen, die Nutzer bewusst angegeben haben: E-Mail-Adresse, Telefonnummer, benannte Ereignisse und Kontodaten.
Diese Daten werden über den Customer-Match-Mechanismus in Werbeplattformen integriert – dabei wird eine Zielgruppe mit einer Kontaktliste erstellt. Die Plattformen vergleichen diese Kontakte mit ihren Nutzern und zeigen Werbung nur dieser Zielgruppe an. So funktioniert Remarketing, jedoch ohne Cookie-Tracking.
Der Schlüssel liegt nicht in der Technologie, sondern in der Beziehung zum Nutzer. Wenn es einem Unternehmen gelungen ist, Daten über ein Anmeldeformular, ein Bonusprogramm oder eine Autorisierung zu sammeln, hat es die Möglichkeit, den Dialog aufrechtzuerhalten, relevante Werbung anzuzeigen und die Kundenbindung zu fördern.

Paradigmenwechsel: Remarketing als Teil einer Loyalitätsstrategie

Ohne Cookies wandelt sich Retargeting von anonymer Kundenansprache hin zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Der Kundenstamm wird zum wichtigsten Kapital. Nicht die technische Datenerfassung gewinnt an Bedeutung, sondern der Anreiz zur Registrierung, Autorisierung oder zum Abonnieren.
Unternehmen sollten Nutzer motivieren, Kontakt aufzunehmen – nicht aufdringlich, sondern durch Mehrwert: einen Bonus, Rabatt, Zugang zu Premium-Inhalten oder hilfreichen Materialien.
Wichtig ist die Kombination verschiedener Kanäle: Werbung, E-Mail, Push-Benachrichtigungen und SMS. Gemeinsam bilden sie eine umfassende Kommunikation, die ohne Cookies auskommt, den Kunden zurückbringt und dies sogar noch effektiver tut, da sie auf dessen Einwilligung und nicht auf verstecktem Tracking basiert.

Neue Technologien im Remarketing 2025

Das Zeitalter ohne Cookies hat die Entstehung innovativer Lösungen angeregt:

• Serverseitige Analysen – die serverseitige Ereignisverfolgung liefert genauere Daten und einen besseren Datenschutz.
• Private Identifikatoren (ID-Lösungen) – zum Beispiel Unified ID 2.0 oder eigene Identifikatoren von Werbeplattformen, die auf Basis von First-Party-Daten funktionieren.
• Kontextbezogenes Targeting der nächsten Generation – Anzeigen werden basierend auf dem Inhalt der Seite und nicht auf dem bisherigen Nutzerverhalten geschaltet.

Die Transformation im Remarketing ist kein Endpunkt, sondern ein Neustart mit Fokus auf Qualität. Unternehmen sollten ihre Vorgehensweise überdenken: Investieren Sie in die Erhebung und Speicherung von First-Party-Daten, entwickeln Sie transparente Datenschutzrichtlinien, die DSGVO und CCPA entsprechen, und implementieren Sie Multi-Channel-Kommunikationsstrategien.
Marken, die bereits heute mit hochwertigen First-Party-Daten arbeiten, verschaffen sich einen entscheidenden Vorteil. Sie können Remarketing ohne Angst vor Browser-Updates, regulatorischen Vorgaben und technologischen Einschränkungen starten.