Ретаргетинг и ремаркетинг: новые стратегии в мире без third-party cookies

2025 стал точкой невозврата для цифрового маркетинга. Браузеры, в частности Google Chrome, официально прекратили поддержку third-party cookies – сторонних файлов cookie, десятилетиями являвшихся основой ремаркетинга и ретаргетинга. Эти технологии позволяли рекламодателям следить за пользователями в интернете, формировать персонализированные объявления и показывать баннеры после посещения сайта.
Но мир поменялся. Запросы на конфиденциальность, усиление законодательства (GDPR, CCPA), развитие браузерных технологий и рост внимания к этике данных заставили бизнес искать новые решения. Возникла так называемая cookieless-реальность, в которой возврат пользователя больше не базируется на внешнем трекинге. И, несмотря на страхи, ремаркетинг не исчез – он эволюционировал.

Что осталось в прошлом: классический ретаргетинг с third-party cookies

В традиционном подходе посторонний пиксель собирал информацию о поведении пользователя на сайте. Эти данные позволяли сформировать сегмент аудитории, которая, например, прибавила товар в корзину, но не оформила заказ. Далее система показывала этим пользователям персонализированную рекламу на других ресурсах.
Этот механизм базировался исключительно на third-party cookies, позволявших «переносить» идентификатор пользователя между сайтами. Уже в 2024 году Safari и Firefox полностью заблокировали такие сценарии, а с начала 2025 года то же сделал и Chrome. Как следствие – классический ретаргетинг больше не работает в большинстве экосистем.

Что работает в 2025 году: ремаркетинг на основе first-party data

Новое поколение ремаркетинга базируется на first-party data – то есть данных, которые компания собирает самостоятельно через сайт, мобильное приложение, CRM, рассылки или опросы. Это информация, которую пользователь намеренно оставил: email, номер телефона, именуемые события, данные аккаунта.
Такие данные интегрируются в рекламные платформы через механизм Customer Match – загрузку аудитории со списком контактов. Платформы сопоставляют эти контакты со своими пользователями и показывают рекламу только этой аудитории. Таким образом, ремаркетинг работает, но без cookie-треккинга.
Ключевой становится не разработка, а дела с юзером. Если бизнес сумел собрать данные через форму подписки, бонусную программу или авторизацию – он может поддерживать диалог, показывать релевантную рекламу и стимулировать возврат клиента.

Изменение парадигмы: ремаркетинг как часть стратегии лояльности

Без cookies ретаргетинг переходит от анонимного преследования к построению долговременных отношений. Клиентская база становится основным активом. Более важным становится не технический сбор данных, а стимул к регистрации, авторизации или подписки.
Бизнес должен мотивировать пользователя оставить контакт – не навязчиво, а из-за ценности: бонус, скидку, доступ к премиум-контенту или полезные материалы.
Важно совмещать каналы: реклама+email+push+SMS. Вместе они формируют комплексную коммуникацию, которая не зависит от cookies, но возвращает клиента и делает это даже более эффективно, потому что основывается на разрешении, а не на скрытом трекинге.

Новые технологии в ремаркетинге 2025

Cookieless-эпоха стимулировала появление инновационных решений:

• Server-side аналитика – отслеживание событий на стороне сервера обеспечивает более точные данные и лучшую конфиденциальность.
• Частные идентификаторы (ID solutions) – например Unified ID 2.0 или собственные идентификаторы рекламных платформ, работающих на базе first-party data.
• Контекстный таргетинг нового поколения – реклама отображается на основе содержания страницы, а не истории поведения пользователя.

Трансформация ремаркетинга – это не конец, а перезапуск с акцентом на качество. Компаниям следует просмотреть свои подходы: инвестировать в сбор и хранение first-party данных, разработать прозрачные политики конфиденциальности, соответствующие GDPR и CCPA и внедрить мультиканальные стратегии коммуникации.
Те бренды, которые уже сегодня работают с качественной first-party data, получают существенное преимущество. Они могут запускать ремаркетинг, не опасаясь обновлений браузеров, регуляций и технологических ограничений.