Ретаргетинг і ремаркетинг: нові стратегії у світі без third-party cookies

2025 рік став точкою неповернення для цифрового маркетингу. Браузери, зокрема Google Chrome, офіційно припинили підтримку third-party cookies – сторонніх файлів cookie, що десятиліттями були основою ремаркетингу та ретаргетингу. Ці технології дозволяли рекламодавцям «слідкувати» за користувачами в інтернеті, формувати персоналізовані оголошення та показувати банери після відвідування сайту.
Але світ змінився. Запити на приватність, посилення законодавства (GDPR, CCPA), розвиток браузерних технологій і зростання уваги до етики даних змусили бізнес шукати нові рішення. Виникла так звана cookieless-реальність, у якій повернення користувача більше не базується на зовнішньому трекінгу. І попри страхи, ремаркетинг не зник – він еволюціонував.

Що залишилося у минулому: класичний ретаргетинг з third-party cookies

У традиційному підході сторонній піксель збирав інформацію про поведінку користувача на сайті. Ці дані дозволяли сформувати сегмент аудиторії, яка, наприклад, додала товар у кошик, але не оформила замовлення. Далі система показувала цим користувачам персоналізовану рекламу на інших ресурсах.
Цей механізм базувався виключно на third-party cookies, які дозволяли «переносити» ідентифікатор користувача між сайтами. Уже у 2024 році Safari і Firefox повністю заблокували такі сценарії, а з початку 2025 року те саме зробив і Chrome. Як наслідок – класичний ретаргетинг більше не працює в більшості екосистем.

Що працює у 2025 році: ремаркетинг на основі first-party data

Нове покоління ремаркетингу базується на first-party data – тобто даних, які компанія збирає самостійно через сайт, мобільний застосунок, CRM, розсилки або опитування. Це інформація, яку користувач свідомо залишив: email, номер телефону, іменовані події, дані акаунта.
Такі дані інтегруються у рекламні платформи через механізм Customer Match – завантаження аудиторії зі списком контактів. Платформи зіставляють ці контакти зі своїми користувачами й показують рекламу лише цій аудиторії. Таким чином, ремаркетинг працює, але без cookie-трекінгу.
Ключовою стає не технологія, а відносини з користувачем. Якщо бізнес зумів зібрати дані через форму підписки, бонусну програму чи авторизацію – він має можливість підтримувати діалог, показувати релевантну рекламу та стимулювати повернення клієнта.

Зміна парадигми: ремаркетинг як частина стратегії лояльності

Без cookies ретаргетинг переходить від анонімного переслідування до побудови довготривалих відносин. Клієнтська база стає головним активом. Важливішим стає не технічний збір даних, а стимул до реєстрації, авторизації чи підписки.
Бізнес має мотивувати користувача залишити контакт – не нав’язливо, а через цінність: бонус, знижку, доступ до преміум-контенту або корисні матеріали.
Важливо поєднувати канали: реклама + email + push + SMS. Разом вони формують комплексну комунікацію, яка не залежить від cookies, але повертає клієнта й робить це навіть ефективніше, бо ґрунтується на дозволі, а не на прихованому трекінгу.

Нові технології у ремаркетингу 2025

Cookieless-епоха стимулювала появу інноваційних рішень:

• Server-side аналітика – відстеження подій на стороні сервера забезпечує точніші дані та кращу конфіденційність.
• Приватні ідентифікатори (ID solutions) – наприклад, Unified ID 2.0 або власні ідентифікатори рекламних платформ, які працюють на базі first-party data.
• Контекстний таргетинг нового покоління – реклама показується на основі змісту сторінки, а не історії поведінки користувача.

Трансформація ремаркетингу – це не кінець, а перезапуск з акцентом на якість. Компаніям варто переглянути свої підходи: інвестувати в збір та збереження first-party даних, розробити прозорі політики конфіденційності, що відповідають GDPR та CCPA та впровадити мультиканальні стратегії комунікації.
Ті бренди, які вже сьогодні працюють із якісною first-party data, отримують суттєву перевагу. Вони можуть запускати ремаркетинг, не боячись оновлень браузерів, регуляцій та технологічних обмежень.